Temat maila i preheader – jak je pisać, żeby więcej osób otworzyło wiadomość?

Skrzynka odbiorcza Twojego klienta to zatłoczone miejsce. Jeśli prowadzisz sklep internetowy albo odpowiadasz w nim za e-mail marketing, walczysz tam o uwagę z dziesiątkami innych nadawców. Obok Twojego newslettera leżą powiadomienia z banków, potwierdzenia zamówień i kilkanaście innych ofert. Na decyzję, czy otworzyć Twój mail, odbiorca ma chwilę, a widzi wtedy tylko trzy elementy: nadawcę, temat maila i preheader.

Możesz mieć świetną ofertę, dopracowaną grafikę i przemyślany kupon rabatowy. Jeśli jednak temat wiadomości nie przekona do kliknięcia, nikt tego nie zobaczy.

Z tego artykułu dowiesz się, jak pisać tematy i preheadery, które działają i jakich błędów unikać.

Czym jest temat maila i preheader?

Temat maila to krótki tekst, który odbiorca widzi w skrzynce obok nazwy nadawcy, zanim otworzy wiadomość. Preheader to jedno zdanie wyświetlane obok tematu lub pod nim, zależnie od programu pocztowego. Razem działają jak zajawka: mówią, co jest w środku i dlaczego warto poświęcić czas na przeczytanie.

Te same pojęcia mają w praktyce kilka nazw. Temat wiadomości, tytuł wiadomości, tytuł maila i tytuł e-maila oznaczają to samo pole, czyli subject line. Preheader bywa nazywany tekstem podglądu (preview text). W platformach do e-mail marketingu ustawiasz go zwykle w osobnym polu kreatora kampanii.

Nadawca, temat i preheader - trzy linijki, które decydują o otwarciu

Odbiorca ocenia mail jako całość, a nie słowo po słowie. Najpierw sprawdza nadawcę: czy zna markę i czy jej ufa. Potem czyta temat wiadomości e-mail, oceniając, czy jest on dla niego interesujący. Na końcu preheader dopowiada szczegół, który przesądza o otwarciu.

Dlatego każdy z tych elementów powinien wnosić coś innego. Jeśli preheader powtarza temat słowo w słowo, marnujesz miejsce. Jeśli nazwa nadawcy zmienia się co kampanię, odbiorca nie rozpozna sklepu, zanim zdąży przeczytać tytuł.

Tak wygląda duet, który się uzupełnia:
Temat: Zaproszenie: wyprzedaż tylko dla subskrybentów
Preheader: Startujemy w czwartek, dzień przed wszystkimi.

Dlaczego temat maila wpływa na otwarcia?

Temat maila to ta część kampanii, którą widzi każdy odbiorca, także ten, który wiadomości nie otworzy. Od niego zależy, czy ktoś w ogóle dotrze do treści maila, oferty i przycisku CTA. Słaby tytuł obniża więc wyniki całej wysyłki, nawet gdy reszta jest dopracowana.

Temat może też znacząco wpłynąć na reputację nadawcy. Gmail w wytycznych dla nadawców zaznacza, że temat i nagłówki mają rzetelnie opisywać nadawcę oraz treść wiadomości.

Tytuł, który obiecuje coś, czego w środku nie ma, zniechęca do kolejnych otwarć i podsuwa odbiorcy przycisk „Zgłoś spam”. Efekt widać w open rate, czyli współczynniku otwarć, i w innych wskaźnikach e-mail marketingu.

Zobacz też: Wskaźniki w e-mail marketingu: Open Rate, CTR, CTOR i inne >>>

Jak napisać skuteczny temat maila?

Skuteczny temat maila jest krótki, konkretny i zgodny z tym, co odbiorca znajdzie w środku.

Nie ma jednej formuły, która zadziała w każdym sklepie. Są za to zasady, które sprawdzają się w większości kampanii, od newslettera po maile promocyjne.

Kiedy siadasz, żeby napisać maila, zacznij od tematu i zwróć na niego szczególną uwagę.

Najważniejsze słowa na początku

Zacznij od tego, co najważniejsze, bo końcówka tematu często nie mieści się na wyświetlaczu. Ile znaków zobaczy odbiorca, zależy od programu pocztowego, urządzenia i ustawień skrzynki. Na telefonie widać zwykle mniej niż na komputerze, a wielu klientów sklepów czyta pocztę właśnie na smartfonie.

Porównaj dwie wersje tytułu tej samej wiadomości:

• „Mamy dla Ciebie coś specjalnego na weekend: -30% na płaszcze”,
• „-30% na płaszcze tylko w ten weekend”.

W drugiej wersji rabat zostaje widoczny, nawet jeśli koniec tematu zostanie obcięty. Napisz temat, a potem sprawdź, czy jego pierwsze słowa same w sobie mają sens.

Konkret, korzyść lub problem zamiast ogólników

Dobry tytuł mówi, co odbiorca zyska albo jaki problem rozwiąże. „Nowości w sklepie” czy „Newsletter nr 42” nie dają powodu do otwarcia. „Skorzystaj z darmowej dostawy do niedzieli” albo „Jak dobrać rozmiar butów do biegania” już tak.

Najprościej sprawdzić to jednym pytaniem: co klient wie po przeczytaniu samego tematu? Jeśli odpowiedź brzmi „nic”, dopisz konkret.

Opisz korzyść (rabat, prezent przy zakupie, powrót produktu do sprzedaży) albo nazwij problem, z którym przychodzi Twój klient. Nie chowaj istotnych informacji na końcu zdania.

Personalizacja - imię odbiorcy to dopiero początek

Nie pisz "Szanowna Pani / Szanowny Panie" - to nie mail do urzędu. Imię odbiorcy w temacie przyciąga wzrok i może zwiększyć zaangażowanie, ale samo w sobie nie wystarczy. Gdy wszystkie sklepy zwracają się do klienta po imieniu, ten zabieg przestaje Cię wyróżniać.

Pamiętaj też o odmianie: „Anno, mamy coś dla Ciebie” brzmi naturalnie, a „Anna, mamy coś dla Ciebie” już mniej. Dane w bazie bywają niepełne, więc ustaw wersję zastępczą dla kontaktów bez imienia. I nie wstawiaj do tematu nazwiska.

Mocniej działa personalizacja oparta na zachowaniu. Temat, który nawiązuje do oglądanej kategorii, ostatniego zakupu albo produktu w koszyku, pokazuje, że wiadomość powstała dla konkretnej osoby, a nie dla całej listy.

Więcej o tym, skąd brać takie dane, przeczytasz w artykule o personalizacji w e-commerce.

Ciekawość i pytanie bez clickbaitu

Ciekawość zachęca do otwarcia wiadomości, ale tylko wtedy, gdy treść spełnia obietnicę z tematu. Możesz zadać pytanie („Wiesz, jak prać kurtkę puchową?”), zapowiedzieć odpowiedź albo zostawić niedopowiedzenie. Pytanie działa najlepiej, gdy dotyczy realnego problemu klienta, a w treści od razu wyjaśnisz, jak go rozwiązać.

Granica jest prosta: unikaj clickbaitu i fałszywych obietnic, bo temat nie może wprowadzać adresata w błąd.

Fałszywe „Re:” lub „Fwd:”, sugerowanie zamówienia, którego nie było, czy „Ostatnie ostrzeżenie” przy zwykłej promocji dają jednorazowy skok otwarć. Potem przynoszą wypisania, zgłoszenia spamu i spadek zaufania do marki.

Pilność, liczby i rabaty

Termin i konkretna wartość rabatu to jedne z najprostszych sposobów na przyciągnięcie uwagi odbiorcy. „Kupon rabatowy ważny do północy” albo „Nie masz czasu? Zamów do 14:00, wyślemy dziś” mówią jasno, co i do kiedy. Liczby wyróżniają się wśród słów, więc łatwo je wyłapać w zatłoczonej skrzynce.

Ale pamiętaj, pilność musi być prawdziwa. Jeśli napiszesz, że promocja „kończy się dziś”, a jutro trwa dalej, to klienci szybko nauczą się ignorować takie komunikaty.

W sklepie internetowym dochodzi do tego prawo, bo rabat ogłaszany w temacie to też informacja o obniżce ceny. Zgodnie z przepisami Dyrektywy Omnibus obniżkę liczysz od najniższej ceny z 30 dni przed jej wprowadzeniem, a tę cenę pokazujesz w treści maila przy przecenionych produktach.

Emoji, wielkie litery i wykrzykniki

Emoji może wyróżnić temat, jeśli pasuje do marki i niesie treść, a nie tylko ozdobnik. Jedno serce w mailu na Walentynki zastąpi kilka słów, a pięć emoji z rzędu wygląda jak spam. Sprawdź też, jak dany znak wyświetla się w popularnych skrzynkach, bo nie wszędzie wygląda tak samo. Gmail odradza emoji, które sugerują, że nadawca został w jakiś sposób zweryfikowany.

Z wielkimi literami jest podobnie. Cały tytuł wersalikami albo nadmiar wykrzykników i innych znaków interpunkcyjnych przypomina krzyk i kojarzy się ze spamem. Pisz normalnym zdaniem, z wielką literą tylko na początku i w nazwach własnych. Niektóre marki celowo zaczynają temat małą literą, żeby brzmiał jak wiadomość od znajomego. To zabieg dla marek o swobodnym tonie, nie dla każdej.

Jak napisać preheader, który domyka decyzję?

Dobry preheader rozwija temat i podaje drugi powód do otwarcia, zamiast go powtarzać. Jeśli temat mówi „co”, preheader może powiedzieć „dlaczego teraz” albo „dla kogo”. Traktuj go jak drugą linijkę tego samego komunikatu, a nie osobny tekst. Temat i preheader mają tworzyć jeden spójny przekaz, który daje większą szansę na otwarcie.

Trzy układy, które dobrze się sprawdzają:

• temat z ofertą, preheader z terminem: „-15% na całą kolekcję” i „Rabat działa do niedzieli, także na nowości”,
• temat z pytaniem, preheader z zapowiedzią odpowiedzi: „Jak dobrać rozmiar kurtki?” i „Trzy pomiary, które zrobisz w kilka minut”,
• temat z produktem, preheader z argumentem: „Twoje sneakersy czekają w koszyku” i „Darmowa dostawa przy tym zamówieniu”.

Co się stanie, gdy nie ustawisz preheadera?

Program pocztowy pokaże wtedy pierwszy tekst, jaki znajdzie w kodzie wiadomości. Najczęściej będzie to „Zobacz wersję w przeglądarce”, opis logo albo pierwsze zdanie z maila. Taki podgląd zwykle niewiele mówi odbiorcy i sprawia wrażenie wysyłki przygotowanej w pośpiechu.

Ustawienie preheadera zajmuje chwilę, więc dodawaj go w każdej kampanii i w każdym mailu automatycznym. Dotyczy to także wiadomości transakcyjnych. W potwierdzeniu zamówienia preheader może od razu podać numer zamówienia i przewidywany termin dostawy.

Długość i ukryty preheader

Preheader nie ma jednej właściwej długości, bo każdy program pocztowy pokazuje inną liczbę znaków. Najważniejszą informację umieść w pierwszych słowach, tak samo jak w temacie. Resztę traktuj jako dodatek, który część odbiorców zobaczy, a część nie.

Jeśli preheader jest krótki, skrzynka może dociągnąć za nim kolejny tekst z wiadomości, np. nagłówek albo pierwsze zdanie treści. Dlatego w kodzie maila stosuje się ukryty preheader, czyli tekst niewidoczny w samej wiadomości, a za nim ciąg niewidocznych znaków, które wypełniają resztę podglądu. Wiele edytorów w platformach mailingowych robi to automatycznie po wpisaniu tekstu w pole preheadera. Sprawdź jednak w wysyłce testowej, jak efekt wygląda w Gmailu, Outlooku i Apple Mail.

W mailach z automatyzacji temat i preheader mogą zmieniać się dla każdego odbiorcy - podstawiać nazwę porzuconego produktu, kategorię oglądaną przez klienta albo termin ważności jego kuponu.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak takie scenariusze z automatyzacjami działają w praktyce, umów prezentację platformy ExpertSender.

Najczęstsze błędy w tematach maili

Większość popełnianych błędów wynika z pośpiechu, a nie z braku pomysłu.

Przy pisaniu maili temat często powstaje na końcu, gdy grafika i treść są już gotowe. Tymczasem to pierwsza rzecz, którą widzi odbiorca, więc dopracuj go w najmniejszych szczegółach.

Zanim klikniesz „Wyślij”, sprawdź, czy nie wpadasz w jedną z tych pułapek:

• Temat niezgodny z treścią. Obietnica bez pokrycia w środku maila zniechęca i zwiększa ryzyko zgłoszeń spamu.
• Ten sam schemat co tydzień lub co miesiąc. Tytuł „Newsletter - październik” odbiorca przestaje zauważać po kilku wysyłkach.
• Brak preheadera. W podglądzie ląduje „Zobacz wersję w przeglądarce” zamiast argumentu za otwarciem.
• Literówki i błędy w personalizacji. „Cześć, {imię}” albo zła odmiana imienia psują wrażenie nawet przy świetnej ofercie.
• Krzyk w temacie. Wersaliki, rząd wykrzykników i zwroty w stylu „GRATIS!!!” czy „Kliknij tutaj” obniżają wiarygodność.
• Leczenie spamu samym tematem. Jeśli maile trafiają do spamu, przyczyna zwykle leży głębiej: w reputacji domeny, uwierzytelnieniu i jakości bazy.

Jak testować tematy maili?

Najprościej testować tematy w teście A/B. Część bazy dostaje wersję A, część wersję B, a pozostali odbiorcy otrzymują zwycięski wariant. Zmieniaj jedną rzecz naraz, np. tylko temat albo tylko preheader. Inaczej nie dowiesz się, co zadecydowało o wyniku.

Ostrożnie z samym współczynnikiem otwarć jako miarą. Funkcja Mail Privacy Protection w Apple Mail pobiera treść wiadomości automatycznie, więc część otwarć jest rejestrowana, choć nikt nie przeczytał Twojego maila. Dlatego przy ocenie testu patrz także na kliknięcia i sprzedaż z wiadomości.

Zapisz wyniki kolejnych testów w jednym miejscu. Po kilku miesiącach zobaczysz, co działa w Twojej bazie: pytania czy konkrety, emoji czy ich brak, imię w temacie czy nazwa produktu. Taka wiedza jest cenniejsza niż lista gotowych pomysłów z internetu.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Co napisać w temacie maila?

W temacie maila napisz, co odbiorca znajdzie w środku i dlaczego powinien otworzyć wiadomość teraz.

Najlepiej sprawdza się konkret: oferta, termin, produkt albo problem, który rozwiązujesz. Ta sama zasada obowiązuje, gdy zastanawiasz się, jak zatytułować maila lub co wpisać w jego temacie: krótka zapowiedź treści, najważniejsze słowa na początku.

Jak długi powinien być preheader?

Nie ma jednej właściwej długości, bo programy pocztowe pokazują różną liczbę znaków. Najważniejszą informację umieść na początku preheadera, a resztę traktuj jako dodatek. Jeśli tekst jest krótki, użyj ukrytego preheadera, żeby skrzynka nie dociągnęła do podglądu przypadkowej treści z wiadomości.

Czy temat maila może sprawić, że wiadomość trafi do spamu?

Może się do tego przyczynić, ale rzadko jest jedyną przyczyną. Filtry oceniają przede wszystkim reputację nadawcy, uwierzytelnienie domeny i reakcje odbiorców. Mylący temat albo tytuł pisany wersalikami z wykrzyknikami zwiększa jednak ryzyko zgłoszeń spamu, a te obniżają dostarczalność kolejnych kampanii.