Dyrektywa Omnibus – co to i jakie obowiązki nakłada na sklepy internetowe?

Promocja, przekreślona cena, baner z rabatem -50%. Te elementy widzisz w niemal każdym sklepie internetowym. Od kilku lat sposób ich prezentowania regulują jednak konkretne przepisy.

Dyrektywa Omnibus zmieniła zasady komunikowania obniżek i wprowadziła nowe standardy ochrony praw konsumentów w handlu.

W tym artykule wyjaśniamy, czym dokładnie jest dyrektywa Omnibus, jakie obowiązki nakłada na właścicieli sklepów internetowych i co grozi za ich zignorowanie. Sprawdzisz też, jak jako właściciel sklepu internetowego przygotować swoje promocje, by nie narazić się na kary.

Czym jest dyrektywa Omnibus?

Dyrektywa Omnibus to unijny akt prawny, a dokładnie dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161, przyjęta 27 listopada 2019 roku.

Jej pełna nazwa mówi wiele o celu, do którego prowadzi. Dotyczy lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów w zakresie ochrony konsumenta. W praktyce chodziło o dostosowanie prawa do realiów zakupów online, w których konsument coraz częściej padał ofiarą nieuczciwych praktyk cenowych.

Skąd nazwa? Określenie „omnibus" nawiązuje do formuły aktu, który jedną nowelizacją zmienia kilka wcześniejszych dyrektyw jednocześnie. Dyrektywa zmodyfikowała m.in. przepisy o ochronie konsumenta przy podawaniu cen produktów oraz regulacje dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych.

Jakie zmiany wprowadza dyrektywa Omnibus? Trzy najważniejsze obszary to:

• obowiązek podawania najniższej ceny z 30 dni dla towarów objętych obniżką ceny,
• przejrzystość internetowych platform handlowych,
• jawność zasad personalizacji cen i weryfikacji opinii o produktach.

Każdy z nich omawiamy szczegółowo w dalszej części artykułu, zaczynając od tego, który najmocniej wpłynął na codzienność e-commerce.

Obowiązek informowania o najniższej cenie z ostatnich 30 dni

Najważniejszy obowiązek wynikający z dyrektywy Omnibus? W każdym przypadku sprzedający ma obowiązek informowania o obniżce ceny. Obok obniżonej ceny powinien pokazać również najniższą cenę danego towaru lub usługi z okresu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Ta zasada dotyczy zarówno sprzedaży internetowej, jak i stacjonarnej.

Skąd taki wymóg? Przed zmianą przepisów część sprzedawców sztucznie zawyżała ceny tuż przed zastosowaniem obniżki ceny, na przykład przy okazji Black Friday. Konsument widział imponujący rabat, choć w rzeczywistości płacił tyle samo lub więcej niż tydzień wcześniej.

Wskazanie punktu odniesienia, jakim jest najniższa cena z ostatnich 30 dni, utrudnia tego typu manipulacje przy cenach towarów i pozwala ocenić, czy promocja faktycznie się opłaca. To także mechanizm umożliwiający porównanie cen między okresem promocyjnym a wcześniejszym.

Co istotne, wcześniejszą cenę stosowaną przez sprzedawcę należy podać wszędzie tam, gdzie komunikowana jest obniżka: na karcie produktu, w wynikach wyszukiwania, w reklamie czy newsletterze.

Prezes UOKiK w swoich wyjaśnieniach doprecyzował, że wielkość rabatu trzeba obliczać właśnie względem najniższej ceny z 30 dni, a nie wyłącznie względem ceny regularnej. Komunikat o cenach towarów musi być przy tym jednoznaczny i niebudzący wątpliwości. Niedopuszczalne są zamienniki typu „cena referencyjna" czy „cena omnibus", bo konsument może ich nie zrozumieć.

Warto pamiętać, że powyższy obowiązek powstaje dopiero w momencie zakomunikowania obniżki. Samo obniżenie ceny, bez przekreśleń, procentów i haseł promocyjnych, nie wymaga podawania ceny odniesienia. Jeśli jednak sklep sugeruje okazję w jakiejkolwiek formie, wchodzi w reżim przepisów o informowaniu o obniżce ceny. Ukrywanie tej informacji lub jej nieprawidłowe prezentowanie może zostać uznane za jedną z nieuczciwych praktyk handlowych.

Wyjątki - towary, które szybko się psują

Dla produktów, które ulegają szybkiemu zepsuciu lub mają krótki termin przydatności, przepisy przewidują odrębną zasadę.

Sprzedawca przy obniżce ceny podaje cenę sprzed pierwszego zastosowania obniżki, a nie najniższą cenę z 30 dni. To logiczne rozwiązanie. Świeże pieczywo, owoce czy nabiał z krótkim terminem przydatności często tanieją stopniowo przed upływem terminu ważności, a ich cykl sprzedaży jest znacznie krótszy niż 30 dni. Dlatego takie towary - dla których sklep stosuje obniżki cen częściej - można traktować inaczej.

Do tej kategorii zaliczają się wyłącznie towary, które ulegają szybkiemu zepsuciu ze względu na swój skład i właściwości. Produkt z długim terminem ważności, sprzedawany pod koniec tego terminu, nie korzysta z wyjątku.

Co z usługami i nowościami w ofercie?

Przepisy obejmują nie tylko towary, ale również świadczenie usług, w tym usług cyfrowych, takich jak dostęp do aplikacji czy platform subskrypcyjnych.

W przypadku usług obowiązują te same zasady informowania o obniżkach co przy produktach fizycznych. Jeśli więc promujesz usługę cyfrową hasłem „abonament 20% taniej", musisz wskazać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. W przypadku standardowych zmian cenników, gdzie nie eksponujemy liczb - ta zasada nie jest konieczna.

Inaczej wygląda sytuacja nowości. Gdy towar lub usługa są oferowane w okresie krótszym niż 30 dni, sprzedawca podaje najniższą cenę obowiązującą od dnia rozpoczęcia sprzedaży do dnia wprowadzenia obniżki. Dzięki temu przepisy działają także dla świeżo wprowadzonych produktów, bez tworzenia luki, którą można by wykorzystać.

Jak dyrektywa Omnibus trafiła do polskiego porządku prawnego?

Dyrektywa Omnibus weszła w życie w Polsce 1 stycznia 2023 roku. Unijne dyrektywy nie działają bowiem automatycznie. Każde z państw członkowskich musi przenieść je do prawa krajowego w drodze własnej legislacji.

W przypadku implementacji dyrektywy Omnibus polski ustawodawca zdecydował się na pakiet nowelizacji. Ustawa z 1 grudnia 2022 roku o zmianie ustawy o prawach konsumenta oraz niektórych innych ustaw zmodyfikowała m.in. przepisy o informowaniu o cenach towarów i usług oraz ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. To właśnie te przepisy krajowe konkretyzują obowiązki, które dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady nakreśliła na poziomie unijnym.

Co ciekawe, kraje członkowskie miały pewną swobodę we wdrażaniu szczegółów. Dyrektywa pozwalała np. wprowadzić odrębne zasady dla towarów szybko psujących się i Polska z tej furtki skorzystała.

Nadzór nad przestrzeganiem nowych regulacji sprawuje Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, a kontrole cenowe prowadzi także Inspekcja Handlowa.

Warto dodać, że dyrektywę Rady i Parlamentu wdrożyły wszystkie państwa członkowskie UE, choć w różnym tempie. Polska implementacja należała do bardziej rygorystycznych, szczególnie w zakresie sankcji.

Kary za naruszenie przepisów dyrektywy Omnibus

Za niewykonanie obowiązków informacyjnych dotyczących cen grożą konkretne sankcje finansowe. Inspekcja Handlowa może nałożyć karę do 20 000 zł, a jeśli sprzedawca naruszy przepisy co najmniej trzykrotnie w okresie 12 miesięcy - do 40 000 zł.

To jednak dopiero początek. Jeśli nieprawidłowości mają charakter praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, do gry wchodzi Prezes UOKiK, który może nałożyć karę do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy. Osoba zarządzająca, która umyślnie dopuściła do naruszenia, ryzykuje dodatkowo karą do 2 mln zł.

Że to nie są martwe przepisy, pokazują niedawne decyzje. W styczniu 2026 roku Prezes UOKiK nałożył na platformy Zalando i Temu kary w łącznej wysokości blisko 37 mln zł za nieprawidłowe informowanie o obniżkach, w tym za manipulowanie wysokością najniższej ceny z 30 dni. Postępowania w sprawie podobnych praktyk toczą się wobec kolejnych znanych marek.

Naruszenie nowych obowiązków to także ryzyko po stronie relacji z klientami. Przepisy wzmocniły możliwości dochodzenia roszczeń konsumentów, którzy padli ofiarą nieuczciwych praktyk, a ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów daje Prezesowi UOKiK szerokie narzędzia interwencji. Reputacyjnie sprawa jest prosta: komunikat o karze dla sklepu rozchodzi się w mediach szybciej niż niejedna promocja.

Personalizacja cen i zautomatyzowane podejmowanie decyzji

Dyrektywa Omnibus uregulowała także zjawisko, o którym wielu kupujących nie miało pojęcia: indywidualne dostosowywanie cen. Jeśli cena została indywidualnie dostosowana w oparciu o zautomatyzowane podejmowanie decyzji, sprzedawca ma obowiązek poinformowania o tym konsumenta przed zawarciem umowy.

O co dokładnie chodzi? Sklepy internetowe dysponują ogromną ilością danych na temat zachowań konsumentów: historii przeglądania, lokalizacji, urządzenia, z którego ktoś robi zakupy. Algorytmy potrafią na tej podstawie wyświetlać różne ceny konkretnym konsumentom lub konkretnym kategoriom konsumentów. Przykład? Osoba wchodząca na stronę z drogiego smartfona może zobaczyć wyższą cenę niż użytkownik starszego laptopa.

Sama praktyka nie jest zakazana. Zakazane jest jej ukrywanie. Konsument, któremu wyświetlono cenę ustaloną na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, musi otrzymać jasny komunikat, że tak się stało. Dzięki temu może świadomie zdecydować, czy akceptuje takie warunki, czy woli poszukać oferty gdzie indziej.

Dla sklepów oznacza to konieczność weryfikacji narzędzi do dynamicznego ustalania cen. Obowiązek informowania nie obejmuje przy tym zwykłych cen dynamicznych, zmieniających się dla wszystkich klientów jednocześnie, np. w zależności od popytu. Granica przebiega tam, gdzie cena zaczyna zależeć od profilu konkretnej osoby.

Obowiązki internetowych platform handlowych

Osobny pakiet obowiązków dyrektywa Omnibus nakłada na internetowe platformy handlowe, czyli serwisy pośredniczące w sprzedaży między wieloma podmiotami. Platforma musi jasno informować, czy osoba trzecia oferująca towary jest przedsiębiorcą, czy osobą prywatną. To ważna różnica, bo od statusu sprzedawcy zależy m.in. prawo do zwrotu towaru w ciągu 14 dni, które przysługuje tylko przy zakupie od podmiotu gospodarczego.

Drugi obowiązek dotyczy plasowania ofert w wynikach wyszukiwania. Platforma musi udostępnić informację o głównych parametrach decydujących o kolejności produktów, które widzi użytkownik. Jeśli pozycja oferty w wynikach wyszukiwania wynika z płatnej reklamy lub opłat wnoszonych konkretnie za wyższe plasowanie, konsument musi być o tym wyraźnie poinformowany.

Przepisy przewidują też ujawnianie powiązań. Gdy platforma należąca do jednej z grup kapitałowych sprzedaje na swoich stronach także własne produkty, przy ich promowaniu nie może udawać neutralnego pośrednika. Podmiot gospodarczy prowadzący platformę powinien ujawnić, że dana oferta pochodzi od niego lub od podmiotu, z którym łączą go stosunki umowne albo powiązania kapitałowe. Podobnie przy promowaniu własnych produktów w rankingach czy porównaniach.

Czwarty filar to opinie konsumentów. Jeśli sklep lub platforma udostępnia recenzje produktów, musi poinformować, czy i w jaki sposób weryfikuje (lub nie weryfikuje), że pochodzą one od osób, które rzeczywiście kupiły produkt.

Dodatkowo, publikowanie nieprawdziwych opinii, zlecanie ich pisania lub zniekształcanie rekomendacji konsumenckich, np. przez usuwanie tylko negatywnych komentarzy, jest wprost zakazane. Dotyczy to również kupowania fałszywych polubień i recenzji w mediach społecznościowych.

Co dyrektywa Omnibus oznacza dla Twojego e-commerce w praktyce?

Dla właściciela sklepu internetowego dyrektywa Omnibus to przede wszystkim lista zadań wdrożeniowych. Nikt nie jest w stanie z całą pewnością stwierdzić, którzy przedsiębiorcy trafią pod lupę UOKiK w następnej kolejności, dlatego lepiej uporządkować procesy wcześniej, aby móc uwzględnić potencjalne ryzyko, zanim stanie się realnym problemem dla Twojego biznesu.

Od czego zacząć? Sprawdź te obszary:

• Prezentacja obniżek - czy przy każdej promocji widoczna jest najniższa cena z 30 dni przed obniżką, opisana pełnym, zrozumiałym sformułowaniem? Czy rabat procentowy liczysz od tej ceny?
• Spójność kanałów - czy cena odniesienia pojawia się wszędzie tam, gdzie komunikujesz obniżkę: na listingu, karcie produktu, w reklamach i mailingach?
• Automatyzacje cenowe - czy Twoje scenariusze promocyjne poprawnie aktualizują cenę odniesienia? To ważne np. przy scenariuszu Price Drop, który powiadamia klientów o obniżce ceny obserwowanego produktu - komunikat o spadku ceny również podlega przepisom o informowaniu o obniżkach.
• Opinie o produktach - czy informujesz, jak weryfikujesz recenzje, i czy podejmujesz w tym celu uzasadnione kroki?
• Personalizacja cen - czy klienci są wyraźnie informowani, gdy cena została dostosowana do ich profilu?

Dobra wiadomość jest taka, że technologia potrafi zdjąć z Ciebie sporo tej pracy. Platformy do marketing automation, takie jak ExpertSender, pozwalają budować komunikację promocyjną na danych produktowych z feedu, więc cena odniesienia w mailu czy powiadomieniu może aktualizować się automatycznie, w celu zapewnienia spójności między sklepem a wysyłanymi kampaniami.

Na koniec kwestia nastawienia. Obowiązków nie warto traktować wyłącznie jako przykrego wymogu. Klienci, którzy są wyraźnie informowani o rzeczywistej wartości promocji, częściej ufają sklepowi i do niego wracają. Uczciwa komunikacja cenowa staje się elementem przewagi, odkąd wpadki cenowe dużych graczy regularnie trafiają na czołówki gazet i portali internetowych.

Chcesz mieć pewność, że Twoje kampanie promocyjne są skuteczne i zgodne z przepisami?

ExpertSender pomaga automatyzować komunikację o obniżkach w oparciu o aktualne dane produktowe - od newsletterów, przez scenariusze Price Drop, aż po powiadomienia w aplikacji mobilnej i SMS.

Umów się na demo i zobacz, jak to działa w praktyce.

FAQ - najczęstsze pytania o dyrektywę Omnibus

O co chodzi z omnibusem?

Dyrektywa Omnibus to unijne przepisy, które mają ukrócić fikcyjne promocje i zwiększyć przejrzystość handlu online.

Najbardziej znany wymóg? Przy obniżkach cen towarów sprzedawca musi podać najniższą cenę produktu z 30 dni przed obniżką, dzięki czemu klient widzi, czy rabat jest prawdziwy.

Co to jest dyrektywa unijna?

Dyrektywa unijna to akt prawny Unii Europejskiej, który wyznacza cel do osiągnięcia, ale sposób jego realizacji pozostawia państwom członkowskim. Każdy kraj wdraża dyrektywę do swojego porządku prawnego własną ustawą.

W Polsce dyrektywę Omnibus implementowano nowelizacjami, które weszły w życie 1 stycznia 2023 roku.

Jakie są przepisy dyrektywy Omnibus?

Najważniejsze przepisy dyrektywy Omnibus obejmują:

• obowiązek podawania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką,
• informowanie o statusie sprzedawcy na platformach handlowych,
• ujawnianie zasad plasowania ofert i płatnej reklamy,
• zakaz fałszywych opinii oraz obowiązek informowania o personalizacji cen.

Za naruszenia grożą kary od 20 000 zł aż do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy, więc przez ogłoszeniem obniżki ceny zastanów się czy spełniłeś wymogi prawne.

Jakie są opinie o dyrektywie Omnibus?

Opinie o dyrektywie Omnibus są podzielone. Konsumenci i UOKiK oceniają ją pozytywnie, bo utrudnia manipulowanie cenami i pozwala realnie ocenić wartość promocji.

Część sprzedawców oraz podmiotów gospodarczych oferujących towary często przeceniane - wskazuje natomiast na koszty wdrożenia i wątpliwości interpretacyjne, np. przy cenach dynamicznych. W praktyce rynek stopniowo adaptuje się do nowych zasad, a decyzje UOKiK doprecyzowują ich wykładnię.