Wiadomości follow-up – co to i jak je wykorzytać w e-mail marketingu?

Wysyłasz maila, ofertę, podsumowanie i... czekasz. Mija dzień, drugi, potem cały tydzień, a odpowiedzi wciąż nie ma. Rzadko oznacza to brak zainteresowania. Znacznie częściej odbiorca odłożył temat na później i po prostu o nim zapomniał.

Wiadomości follow-up powstały po to, żeby domykać takie sytuacje.

Przypominają o wcześniejszym kontakcie i dają drugiej stronie konkretny powód, by wrócić do rozmowy. W e-mail marketingu ten sam mechanizm działa na znacznie większą skalę.

Follow-up - co to znaczy?

Follow-up to działanie podejmowane po wcześniejszym kontakcie, którego celem jest kontynuowanie rozpoczętego wątku. Taki kontakt nie jest osobnym typem wiadomości ani szablonem. Jest kolejnym krokiem w komunikacji, która już się zaczęła.

Follow-up nie musi być mailem. Równie dobrze sprawdza się telefon, wiadomość na LinkedIn czy krótkie przypomnienie wysłane w wiadomości SMS. Wiadomości tekstowe działają najlepiej tam, gdzie relacja jest już nawiązana. O tym, czy coś jest follow-upem, decyduje moment i kontekst, a nie kanał.

Sam termin przyszedł do nas z angielskiego. Słownik angielsko-polski podpowiada tłumaczenia w rodzaju „kontynuować" albo „śledzić dalszy ciąg sprawy", ale w branży utrzymała się forma oryginalna. Polskie odpowiedniki brzmią albo zbyt urzędowo, albo zbyt ogólnie.

Warto od razu rozdzielić dwie rzeczy. Follow-up to nie ponaglenie. Dobra wiadomość tego typu wnosi coś nowego - dodatkowe informacje, odpowiedź na wcześniejsze pytania albo propozycję konkretnego następnego kroku.

Po co wysyłać wiadomości follow-up?

Wiadomości follow-up utrzymują zainteresowanie potencjalnego klienta i realnie zwiększają szanse na sprzedaż lub osiągnięcie innego celu, na którym nam zależy. Decyzja rzadko zapada przy pierwszym kontakcie, zwłaszcza gdy temat wymaga analizy porównania ofert albo zgody kilku osób.

Pierwszy cel to zwykłe przypomnienie o sobie. Twoja wiadomość konkuruje z dziesiątkami innych, a odbiorca ma własne priorytety. Powrót do tematu po kilku dniach często wystarczy, żeby sprawa wróciła na wierzch listy zadań.

Drugi cel jest bardziej długofalowy: budowanie relacji z klientem. Regularny, uprzejmy kontakt pokazuje, że traktujesz sprawę poważnie i pomaga w zrozumieniu potrzeb klienta. Odpowiedź na follow-up bywa źródłem informacji, których nie udało się zebrać podczas rozmowy.

Jest też trzeci powód, mniej oczywisty. Follow-up porządkuje komunikację po obu stronach. Klientowi zostaje w skrzynce wiadomość z ustaleniami, a Ty masz punkt odniesienia przy kolejnym kontakcie.

Brak follow-upu działa odwrotnie. Sprawa cichnie, a klient w wielu przypadkach domyka temat u konkurencji, która po prostu odezwała się jako druga. Każdy kolejny follow-up podtrzymuje uwagę potencjalnego klienta i zwiększa szanse na powrót do rozmowy.

Kiedy wysłać follow-up po pierwszym kontakcie?

Najlepszy moment na pierwszy follow-up to 24-48 godzin po spotkaniu lub rozmowie. Później ustalenia zacierają się w pamięci, a Twoja sprawa przestaje być bieżąca.

Follow-up po spotkaniu to wiadomość podsumowująca to, co zostało uzgodnione. Powinna zawierać trzy elementy: konkretne ustalenia, osoby odpowiedzialne za poszczególne zadania oraz terminy. Bez powyższych konkretów byłoby to zaledwie uprzejme podziękowanie, które niczego nie posuwa do przodu.

Po wysłaniu oferty handlowej rytm jest inny. Klient potrzebuje czasu na analizę, więc odezwanie się następnego dnia bywa odbierane jako presja. Zwykle sprawdza się kontakt po trzech, czterech dniach roboczych. Najlepiej z dodatkową informacją, która przybliża do finalizacji sprzedaży.

Skuteczny follow-up ma własny powód istnienia - nowy materiał, odpowiedź na pytanie, propozycję kolejnego kroku. Sama prośba o odpowiedź nim nie jest. Celem jest przesunięcie sprawy o krok dalej, a nie samo uzyskanie odpowiedzi.

Nie ma jednego rytmu, który zadziała w każdej branży. W sprzedaży B2B odstępy liczy się zwykle w dniach, w e-commerce - w godzinach.

Skuteczne wiadomości follow-up w e-mail marketingu i e-commerce

W marketingu e-commerce wyzwalaczem do follow-upów są zachowania użytkowników na stronie internetowej, a nie kalendarz handlowca.

System marketing automation reaguje na konkretne zdarzenia: porzucone koszyki, porzucone przeglądanie, zakupy, zapisy na newsletter. Dzięki temu ta sama logika, która działa w rozmowie jeden na jeden, obsługuje tysiące użytkowników jednocześnie.

Poniżej trzy zastosowania follow-upów, które sklepy internetowe wdrażają najczęściej.

#1 - Przypomnienie o porzuconych koszykach

Wiadomość o porzuconych koszykach to najprostszy follow-up w e-commerce. Przypomina o produktach, które klient zostawił przed finalizacją transakcji. Pierwszego maila zwykle wysyła się w ciągu 1-3 godzin od porzucenia koszyka, gdy zamiar zakupu jest jeszcze świeży.

Drugi kontakt, po dobie lub dwóch, powinien wnosić coś nowego. Może to być informacja o dostępności, opinie innych kupujących albo odpowiedź na typowe wątpliwości klienta dotyczące dostawy i zwrotów. Rabat zostaw na koniec sekwencji follow-upów, bo przyzwyczaja klientów do czekania na obniżkę.

Zobacz też: 10 przyczyn porzuconych koszyków (abandoned carts) w sklepie internetowym >>>

#2 - Wiadomość po zakupie i prośba o opinię

Follow-up posprzedażowy podtrzymuje relację z klientem po transakcji i zbiera opinie o produkcie. Pierwszy follow-up potwierdza zamówienie, kolejne prowadzą klienta przez dostawę i pierwsze dni użytkowania.

Prośbę o ocenę wysyłaj dopiero wtedy, gdy klient zdążył produkt wypróbować. Przy odzieży wystarczy kilka dni, przy sprzęcie elektronicznym warto poczekać dłużej, np. dwa tygodnie. Zbyt wcześnie wysłane zapytanie zbiera głównie oceny dostawy, a nie samego produktu.

Okres między zakupem a prośbą o opinię to dobry moment na edukację. Instrukcja pierwszej konfiguracji, wskazówki dotyczące konserwacji albo krótki poradnik korzystania z usługi uprzedzają wszelkie pytania, które klient zadałby działowi wsparcia. To realnie zmniejsza liczbę zwrotów i zgłoszeń. Klient, który wie, jak wykorzystać produkt, rzadziej uznaje go za nietrafiony.

Ta sama sekwencja otwiera drogę do cross-sellingu i up-sellingu. Po pewnym czasie użytkowania możesz zaproponować akcesoria, materiały eksploatacyjne albo wyższy wariant usługi. Propozycja oparta na tym, co klient faktycznie kupił, ma zupełnie inny odbiór niż przypadkowa oferta z newslettera.

Skuteczny follow-up posprzedażowy zachowuje kolejność: najpierw pomoc, potem opinia, na koniec propozycja zakupu. Odwrócenie tych kroków sprawia, że cała komunikacja posprzedażowa zaczyna wyglądać na pretekst do kolejnej sprzedaży.

Przeczytaj również: Cross-selling i up-selling w sklepie internetowym, czyli 8 sposobów na większe przychody >>>

#3 - Kontakt po zapisie lub pobraniu materiału

Zapis na newsletter albo pobranie poradnika to sygnał zainteresowania, po którym powinna nastąpić seria wiadomości. Pierwszy mail dostarcza obiecany materiał, kolejne rozwijają temat i pokazują, w czym jeszcze możesz pomóc.

Ten typ follow-upu ma najwięcej wspólnego z klasyczną sprzedażą B2B. Każda kolejna wiadomość odpowiada za inny etap procesu decyzyjnego i przybliża odbiorcę do kolejnego kroku, którym bywa rozmowa z konsultantem albo test produktu.

Automatyzacja wiadomości follow-up

Automatyzacja przejmuje to, czego przy ręcznej wysyłce nie da się utrzymać: powtarzalny rytm i reakcję w odpowiednim momencie. Zamiast pamiętać o każdym kontakcie z osobna, ustalasz reguły raz, a system pilnuje ich za Ciebie.

Każda sekwencja follow-up opiera się na trzech elementach. Wyzwalacz decyduje, co uruchamia wysyłanie - porzucony koszyk, zakup, brak odpowiedzi klienta po wysłaniu oferty. Odstęp określa, ile czasu mija między wiadomościami. Warunek wyjścia zatrzymuje sekwencję w chwili, gdy odbiorca wykona oczekiwane działanie.

Ten ostatni element jest równie ważny co dwa pierwsze. Bez niego klient dostaje przypomnienie o koszyku, który już opłacił. Albo trzeci mail z pytaniem o decyzję podjętą tydzień wcześniej.

W sprzedaży B2B tę rolę pełnią zwykle narzędzia CRM. System notuje historię kontaktów, przypomina o zaplanowanym telefonie i pokazuje, na jakim etapie stoi każdy temat. W e-mail marketingu i marketingu e-commerce pracę wykonuje platforma marketing automation, która łączy dane o zachowaniu odbiorcy z gotowymi scenariuszami wysyłki. Połączenie obu źródeł danych daje pełniejszy obraz relacji z klientem.

Pamiętaj, że automatyzacja nie zwalnia z myślenia o treści. Nadal trzeba napisać wiadomość follow-up, która wnosi coś do rozmowy. System powiela dokładnie to, co mu dasz - również słabe wiadomości, tylko na większą skalę.

Chcesz zobaczyć, jak takie sekwencje wyglądają w praktyce? Umów bezpłatną konsultację z ekspertem e-commerce i sprawdź, jak zaplanować follow-upy dopasowane do zachowań Twoich klientów.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Jak przetłumaczyć follow up?

Najbliższe polskie odpowiedniki to „kontynuacja" lub „działanie następcze".

W praktyce branżowej tłumaczenia follow-upu się nie przyjęły, bo brzmią albo zbyt urzędowo, albo zbyt ogólnie w porównaniu z oryginałem.

Co to jest follow po polsku?

Samo „follow" oznacza „śledzić", „podążać" lub „obserwować". Właściwy sens w kontekście sformułowania "follow-up" nadaje dopiero cząstka „up", która zmienia znaczenie na „wrócić do sprawy". I to ona odróżnia follow-up od zwykłego obserwowania kogoś w sieci.

Ile wiadomości follow-up wysłać?

W sprzedaży B2B zwykle wystarczy 3-5 follow-upów rozłożonych w czasie. W e-mail marketingu o liczbie decyduje warunek wyjścia z sekwencji, a nie sztywny limit. Wysyłka kończy się w chwili, gdy odbiorca wykona oczekiwane działanie.