Lejek sprzedażowy e-commerce – jak go zbudować?

W sklepie internetowym prawie wszystko da się policzyć. Wiesz, ilu użytkowników weszło na stronę i z jakich źródeł. Wiesz, ile osób obejrzało kartę danego produktu. Wiesz, ilu klientów porzuciło koszyk na stronie płatności.

Problem pojawia się, gdy ruch w Twoim sklepie rośnie, a powyższe liczby leżą w kilku różnych narzędziach i rzadko układają się w całość. Lejek sprzedażowy w zestawieniu z narzędziem porządkującym dane o klientach pomaga zobaczyć, gdzie naprawdę tracisz zamówienia i pieniądze.

Ten artykuł to prosta instrukcja wdrożeniowa. Nie taka, która Cię przytłoczy. Taka, która po latach bagatelizowania tematu - pozwoli Ci w końcu zbudować lejek i zacząć z niego korzystać.

Przejdziemy przez konkretne etapy, które sprawiają, że lejek zaczyna pracować zamiast zostać jedynie na slajdzie.

Czym charakteryzuje się lejek sprzedażowy w e-commerce?

Lejek sprzedażowy e-commerce różni się od klasycznego (stacjonarnego lub hybrydowego) modelu tym, że każdy etap ma swój precyzyjny odpowiednik w danych. Nie musisz szacować, ilu odbiorców przeszło dalej. Sprawdzasz to w narzędziu analitycznym.

Druga różnica dotyczy tempa. Potencjalni klienci indywidualni podejmują decyzje zakupowe znacznie szybciej niż firmy, a przy tanich produktach cały proces zakupowy potrafi zamknąć się czasami w kilku minutach. Przy droższym sprzęcie ścieżka klienta może rozciągać się na tygodnie i obejmować kilka powrotów na stronę. Wiedząc o tym, możesz zaplanować dodatkowe punkty styku, takie jak remarketing lub dodatkowe kampanie z materiałami podkreślającymi tzw. social proof.

Trzecia rzecz jest specyficzna wyłącznie dla sklepów online. Porzucony koszyk to osobny, mierzalny etap, którego w klasycznym lejku po prostu nie ma. Klient zadeklarował zamiar zakupu, ale się wycofał. Ty o tym wiesz i możesz zareagować.

Jest jeszcze jeden warunek, bez którego cała reszta nie zadziała. Lejek w e-commerce działa tylko wtedy, gdy potrafisz rozpoznać, że wracająca osoba to ten sam klient co tydzień temu. Bez tego widzisz pięć anonimowych wizyt zamiast jednej ścieżki zakupowej.

Dlatego zbieranie danych i łączenie ich w jeden Profil Klienta jest fundamentem, a nie dodatkiem. Adres e-mail z zapisu do newslettera, numer telefonu, historia przeglądanych produktów, wcześniejsze zamówienia - dopiero w zestawieniu z innymi danymi pozwalają wysłać właściwą wiadomość we właściwym momencie. Na tym opiera się automatyzacja komunikacji na każdym etapie lejka.

Jeśli szukasz odpowiedzi na pytanie, czym jest lejek sprzedażowy jako koncept i skąd wzięła się jego nazwa, opisaliśmy to w osobnym artykule. Tutaj skupiamy się na wdrożeniu.

W sklepie internetowym najczęściej wyróżnia się pięć etapów lejka. Poniższa tabela pokazuje, co dzieje się na każdym z nich po stronie klienta, w danych i w Twoich działaniach.

Jak zbudować lejek sprzedażowy w sklepie internetowym?

Budowa lejka sprzedażowego w e-commerce sprowadza się do trzech kroków. Najpierw mierzysz obecny stan, potem naprawiasz etap z największym ubytkiem, na końcu planujesz, co dzieje się po zakupie.

A później... zaczynasz całość od nowa, dokładając kolejne elementy. Najważniejsze, żeby zacząć pracę z lejkiem i dopiero z czasem rozwijać cały model. Zbyt mocny start mógłby Cię przytłoczyć i sprawić, że odłożysz temat na półkę.

Krok 1: Zmierz, zanim zaczniesz zmieniać

Zacznij od wypisania liczb dla kolejnych etapów lejka i policzenia przejść między nimi. Dopiero wtedy zobaczysz, na którym etapie tracisz najwięcej osób.

W praktyce na start potrzebujesz kilku wskaźników:

• liczba sesji,
• odsetek użytkowników, którzy obejrzeli kartę produktu,
• współczynnik porzuceń koszyka,
• współczynnik konwersji dla całego sklepu.

Do tego średnia wartość zamówienia (AOV), żeby wiedzieć, ile realnie warty jest każdy uratowany klient.

Skąd wziąć te liczby? Google Analytics 4 pokrywa większość z nich w raportach e-commerce. Pod warunkiem, że masz wdrożone zdarzenia zakupowe. Jeśli w raportach widzisz same sesje bez danych o koszyku, to jest pierwsza rzecz do naprawy. Bez tego reszta pomiaru nie ma sensu.

Do analizy pojedynczych podstron potrzebujesz drugiego narzędzia. Mapy ciepła pokazują, gdzie użytkownicy klikają, a nagrania sesji pokazują np. w którym polu formularza się zatrzymują. Przy porzuceniach koszyka wystarczy obejrzeć kilkanaście nagrań, żeby zobaczyć powtarzający się schemat.

Wyniki i obserwacje zapisz w jednym miejscu. Etap, na którym odpada największy odsetek osób, jest Twoim wąskim gardłem - i to on wymaga uwagi w pierwszej kolejności.

Przykład:

Sklep z odzieżą notuje miesięcznie 20000 sesji. Kartę dowolnego produktu otwiera 8000 osób, koszyk zakłada 1200, a zamówienie składa 300.

Przejścia wyglądają wtedy tak: 40% z sesji na kartę produktu, 15% z karty produktu do koszyka, 25% z koszyka do zamówienia. Tak wygląda lejek konwersji w liczbach, a konwersja całego sklepu wynosi 1,5%.

Największy ubytek jest między kartą produktu a koszykiem - odpada 85% osób, które już obejrzały konkretny towar. To one są najbliżej zakupu i to tam warto zacząć optymalizacje. Dosypanie budżetu do reklam zwiększy tylko pierwszą liczbę, a proporcje zostaną te same.

Pomiar powtarzaj cyklicznie, na przykład raz w miesiącu. Skuteczność lejka sprzedażowego zmienia się wraz z sezonem, asortymentem, kampaniami, a także usprawnieniami, które wprowadzasz. Dlatego jednorazowy pomiar szybko się dezaktualizuje.

Krok 2: Zmiany tam, gdzie tracisz najwięcej

Zmiany wprowadzaj tam, gdzie pomiar z kroku pierwszego wskazał największe ubytki. I wprowadzaj zmiany krok po kroku, etap po etapie. Kiedy poprawiasz wszystko jednocześnie, nie dowiesz się, która zmiana zadziałała.

Każdy etap ma swój typowy zestaw problemów. Poniżej najczęstsze z nich wraz z tym, co realnie da się na nich wdrożyć.

Góra lejka: skąd bierze się ruch

Na tym etapie problemem rzadko jest liczba wejść. Częściej to, że ruch przychodzi z niewłaściwych źródeł i nie ma nic wspólnego z Twoją grupą docelową. Za ten odcinek odpowiada w praktyce lejek marketingowy, czyli wszystko, co dzieje się przed pierwszym wejściem na kartę produktu.

Sprawdź, które kanały przynoszą nie tylko sesje, ale wejścia na karty produktów. Dotyczy to zarówno kampanii płatnych, jak i content marketingu. Jeśli jakieś źródło generuje tysiące odwiedzin i prawie zero oglądanych produktów, płacisz za ruch, który nigdy nic nie kupi.

Co możesz zrobić? Zamień anonimowy ruch w kontakt. I zrób to koniecznie zanim odbiorca opuści sklep. Bez adresu e-mail lub zgody na powiadomienia będziesz płacić za dotarcie do tej samej osoby drugi i trzeci raz. W tym kroku najlepiej skorzystać z narzędzia do Marketing Automation - takiego jak ExpertSender. Pop-up czy formularz zapisu ustawisz w nim w kilka minut, a zebrany kontakt od razu trafia do serii powitalnej i zaczyna zbierać kolejne dane o zachowaniach.

Po czym poznasz efekt? Wzrośnie odsetek sesji kończących się wejściem na kartę produktu oraz liczba nowych kontaktów w bazie.

Środek lejka: od zainteresowania do decyzji

To zwykle najbardziej kosztowny odcinek lejka. Klient obejrzał konkretny produkt, więc jest realnie zainteresowany ofertą, a mimo to nie dodaje go do koszyka.

Powód bywa prozaiczny. Na karcie brakuje informacji potrzebnych do podjęcia decyzji np. kosztu i terminu dostawy, tabeli rozmiarów, warunków zwrotu, zdjęć pokazujących produkt z bliska. Rozwianie tych wątpliwości klientów podnosi konwersję szybciej niż jakakolwiek kampania.

Drugi filar to budowanie zaufania. Recenzje produktów, zdjęcia od klientów i jasna polityka zwrotów działają jak dowód, że transakcja jest bezpieczna.

Osobno zaplanuj komunikację dla osób, które wracają. Powiadomienie o spadku ceny, web push o powrocie produktu na stan czy wiadomość przypominająca o oglądanym modelu mogą zdziałać cuda.

Po czym poznasz efekt? Wzrośnie odsetek przejść z karty produktu do koszyka oraz liczba dodań do koszyka.

Dół lejka: koszyk, płatność, finalizacja transakcji

Porzucenia koszyka mają zwykle kilka powtarzalnych przyczyn. Koszty dostawy ujawnione dopiero na ostatnim kroku, wymuszona rejestracja, zbyt mało metod płatności, brak wysyłki do paczkomatu, formularz z polami, których nikt nie potrzebuje.

Zacznij od checkoutu. Zakupy bez zakładania konta, koszty wysyłki widoczne od początku, płatność jednym kliknięciem (z opcją BLIK). Samo uproszczenie procesu zakupowego usuwa większość barier bez żadnej automatyzacji.

Dopiero potem uruchom serię odzyskującą koszyk. Pierwsza wiadomość wychodzi po godzinie i po prostu przypomina o pozostawionych produktach. Druga, po dobie + możesz dołożyć argument w postaci opinii lub informacji o dostępności. Nie musisz kończyć na dwóch wiadomościach ani na jednym kanale. Trzecia wiadomość albo SMS czy web push wysłany zamiast maila często odzyskują koszyki, do których sam e-mail nie dotarł. Pilnuj tylko, żeby seria miała swój koniec - po którejś wiadomości rosną już głównie wypisy z bazy.

I pamiętaj: rabat zostaw na sam koniec i nie wysyłaj go w pierwszej wiadomości. Oferty specjalne wysyłane odruchowo uczą stałych klientów, że porzucenie koszyka zawsze kończy się kodem zniżkowym. Cała ta sekwencja to typowe zadanie dla automatyzacji marketingu - raz skonfigurowana, pracuje przy każdym zamówieniu. I to bez Twojego udziału, czyli w modelu "zarobisz i się nie narobisz".

Po czym poznasz efekt? Spada współczynnik porzuceń koszyka, rośnie konwersja i przychód ze scenariusza porzuconego koszyka.

Krok 3: Zaplanuj, co dzieje się po zakupie

Pierwsze zamówienie kosztuje najwięcej. Reklama, treści, czas na dopracowanie karty produktu. Za wszystko to zapłaciłeś, żeby doprowadzić klienta do kasy. Drugie zamówienie od tej samej osoby jest znacznie tańsze, bo masz już jej dane, zgodę na kontakt i historię zakupów.

Dlatego lejek nie kończy się w momencie płatności. Działania posprzedażowe decydują o tym, czy klient wróci, czy jego kolejne zakupy trafią do konkurencji.

Przeczytaj też: Czym jest wskaźnik CLV (Customer Lifetime Value)? >>>

Zacznij od najprostszego mechanizmu. Prośba o opinię wysłana kilka dni po dostarczeniu zamówienia załatwia dwie sprawy naraz. Zbiera recenzje produktów, które pracują dla Ciebie w środku lejka i daje sygnał ostrzegawczy, gdy coś poszło nie tak.

Drugi mechanizm to cross-selling oparty na tym, co klient faktycznie kupił. Do butów pasują skarpetki i akcesoria pielęgnacyjne, do ekspresu - kawa i odkamieniacz. Trafiona rekomendacja bije ogólną wysyłkę do całej bazy, a dane do niej masz już w profilu klienta.

Trzeci to timing. Wiele produktów ma naturalny cykl zużycia. Karma dla psa kończy się po miesiącu, filtr do wody po kwartale, worki do odkurzacza po pół roku. Wiadomość wysłana kilka dni lub tygodni przed tym terminem trafia dokładnie wtedy, gdy klient i tak zaczyna myśleć o zamówieniu.

Na koniec programy lojalnościowe. Punkty, progi rabatowe czy wcześniejszy dostęp do wyprzedaży dają powód do powrotu. Ale działają tylko wtedy, gdy zasady są proste i widoczne w koncie klienta.

Zanim to wszystko wdrożysz, sprawdź jedną liczbę. Jaki odsetek klientów składa u Ciebie drugie zamówienie? Jeśli jest niski, budowanie długoterminowych relacji da Ci więcej niż kolejna optymalizacja góry lejka.

Lejek sprzedażowy w sklepie internetowym działa wtedy, gdy komunikacja na każdym etapie uruchamia się sama. Pop-up zbierający kontakt, seria powitalna, przypomnienie o porzuconym koszyku, rekomendacja po zakupie. W ExpertSender pomożemy Ci zaprojektować i wdrożyć te scenariusze na całej ścieżce klienta.

Umów bezpłatną prezentację platformy i zobacz, jak może wyglądać w Twoim sklepie.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Czym jest lejek sprzedażowy w e-commerce?

Lejek sprzedażowy w e-commerce, nazywany też lejkiem zakupowym, to model opisujący ścieżkę klienta od pierwszego wejścia na stronę sklepu aż po zakup i kolejne zamówienia. W odróżnieniu od klasycznego ujęcia każdy etap ma tu swój odpowiednik w danych, więc możesz policzyć, ilu użytkowników przechodzi dalej.

Ile etapów ma lejek sprzedażowy?

Nie ma jednej właściwej odpowiedzi. Spotkasz modele trzy-, cztero-, pięcio- i siedmioetapowe, a w sklepie internetowym najczęściej sprawdza się podział na świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zakup i etapy po zakupie. Liczba etapów jest mniej istotna niż to, żeby każdy z nich dało się zmierzyć.

Który etap lejka jest najważniejszy w sklepie internetowym?

Ten, na którym tracisz najwięcej osób. W jednym sklepie będzie to karta produktu, w innym checkout, a w kolejnym brak powrotów po pierwszym zamówieniu. Dlatego pracę z lejkiem zaczyna się od pomiaru, a nie od gotowej listy priorytetów.