Personalizacja w e-commerce – co to jest i jak ją wdrożyć?

Dwie osoby wchodzą tego samego dnia na stronę tego samego sklepu internetowego. Pierwsza szuka butów do biegania, druga wraca po tusz do drukarki kupiony pół roku wcześniej. Obie widzą identyczne banery, identyczne polecane produkty i identyczną ofertę powitalną.

Personalizacja w e-commerce zmienia ten scenariusz i sprawia, że każdy zobaczy to co powinien.

W tym artykule wyjaśniamy, czym dokładnie jest personalizacja w e-commerce, jakie ma odmiany i od czego zacząć jej wdrożenie w praktyce.

Czym jest personalizacja w e-commerce?

Personalizacja w e-commerce polega na dostosowywaniu treści, oferty i komunikacji do konkretnego użytkownika na podstawie danych o jego zachowaniu, preferencjach i historii zakupów. Zamiast jednego przekazu dla wszystkich sklep pokazuje każdemu odbiorcy to, co ma dla niego realne znaczenie. Takie podejście ma na celu zwiększenie satysfakcji klienta, a w konsekwencji zwiększenie konwersji.

Pytanie: na czym polega personalizacja? - sprowadza się do jednej rzeczy. Do wykorzystania danych, które sklep i tak już zbiera. Kliknięcia, przeglądane kategorie, porzucone koszyki, otwarcia maili, wcześniejsze zamówienia. Analiza tych sygnałów pozwala odgadnąć intencję zakupową, zanim klient sam ją wyrazi.

Personalizacja to znacznie więcej niż imię w temacie wiadomości. Imię jest najprostszym i najbardziej powierzchownym jej wariantem. Prawdziwa wartość zaczyna się tam, gdzie system dopasowuje asortyment, moment kontaktu i kanał do indywidualnych potrzeb klientów.

Warstwa techniczna opiera się na ciągłym dostosowywaniu trzech elementów.

1. Tego, co użytkownik widzi na stronie.
2. Tego, co dostaje w komunikacji marketingowej.
3. I tego, kiedy to dostaje.

Dobrze zaprojektowana personalizacja łączy analizę zachowania z kontekstem użycia i zostawia użytkownikowi kontrolę nad jego danymi. Bez trzeciego elementu poprawa doświadczenia użytkownika szybko zamienia się w poczucie bycia śledzonym.

Znajomość preferencji klientów przydaje się na każdym punkcie ścieżki zakupowej. Od pierwszej wizyty, przez kartę produktu, aż po komunikację posprzedażową. Im lepsze zrozumienie tego, kim są odbiorcy i jakie są ich potrzeby, tym trafniejsze doświadczenie zakupowe na każdym z tych etapów.

Personalizacja a kastomizacja - czym się różnią?

Personalizacja i kastomizacja bywają często mylone i używane zamiennie. Ale dzieli je jedno: kto podejmuje decyzję. W personalizacji robi to sklep na podstawie danych. W kastomizacji robi to sam klient, świadomie i ręcznie.

W praktyce oba mechanizmy się uzupełniają. Personalizacja produktów działa dwutorowo. Sklep może polecić klientowi kategorię, którą ten wcześniej oglądał, a następnie pozwolić mu dopasować konkretny egzemplarz do indywidualnych preferencji.

Produkty personalizowane mają jeszcze jedną przewagę. Kubek z imieniem, biżuteria z grawerem czy fotoksiążka to świetny pomysł na prezent, a takie zamówienia rzadko trafiają do zwrotu. Klient, który sam zaprojektował produkt, jest z nim związany emocjonalnie od momentu złożenia zamówienia. Dlatego produkty personalizowane często osiągają wyższe marże niż ich standardowe odpowiedniki.

Jakie są cztery typy personalizacji w e-commerce?

Cztery podstawowe typy personalizacji to behawioralna, kontekstowa, oparta na segmentacji oraz personalizacja produktów. Różnią się tym, jakie dane wykorzystują i w którym momencie ścieżki zakupowej wchodzą do gry.

1. Personalizacja behawioralna opiera się na tym, co użytkownik robi w sklepie. System zbiera przeglądane kategorie, czas spędzony na karcie produktu czy porzucone koszyki, a potem zmienia i dopasowuje układ strony pod te obserwacje. Tutaj działają też tzw. kontekstowe rekomendacje produktowe. Algorytm wyświetla użytkownikowi konkretne produkty na podstawie historii przeglądania, wcześniejszych interakcji z ofertą i zakupów zapisanych w profilu klienta.
2. Personalizacja kontekstowa, w której system bierze pod uwagę sytuację, w jakiej użytkownik znajduje się w danej chwili. Lokalizację, porę dnia, urządzenie, a czasem nawet pogodę. Sklep odzieżowy może wyeksponować kurtki przeciwdeszczowe osobom z regionu, w którym akurat pada. Do tej samej kategorii należy elastyczność językowa i kulturowa, czyli automatyczne wykrywanie regionu oraz języka i dostosowanie do nich waluty, jednostek i sposobu dostawy.
3. Personalizacja oparta na segmentacji dopasowuje cele marketingowe do etapu cyklu życia klienta. Nowy subskrybent, osoba po pierwszym zamówieniu, stały kupujący i klient nieaktywny od roku potrzebują zupełnie różnych komunikatów. Historia zakupów, częstotliwość i wartość zamówień decydują o przypisaniu do konkretnego segmentu.
4. Personalizacja produktów (kastomizacja) przenosi całą rzecz z warstwy komunikacji na warstwę produktu. Klient sam dopasowuje towar do swoich preferencji: wybiera wariant, dodaje imię, grawer albo zdjęcie.

Największą skuteczność daje łączenie tych typów, a nie wybór jednego. Rekomendacja behawioralna sprawdzi się lepiej, gdy uwzględnia jeszcze segment i kontekst, w jakim użytkownik akurat przegląda sklep.

Dowiedz się więcej o segmentacji RFM: https://expertsender.com/pl/rfm/

Co daje personalizacja oferty sklepu internetowego?

Personalizacja pozwala:

• poprawić konwersję,
• podnieść średnią wartość zamówienia,
• wzmocnić lojalność klientów.

Mechanizm jest prosty: im mniej nietrafionych komunikatów, tym mniej powodów, żeby zrezygnować po drodze.

Pierwszy efekt widać na poziomie sprzedaży. Dopasowana oferta zwiększa szanse na sfinalizowanie transakcji, bo klient nie musi przekopywać się przez produkty, które go nie interesują. Wyższa konwersja i wzrost sprzedaży to zwykle pierwszy sygnał, że personalizacja działa.

Drugi efekt to relacja. Klienci czują różnicę między sklepem, który ich rozpoznaje, a takim, który za każdym razem wita ich jak obcych. Indywidualne podejście sprzyja budowaniu pozytywnych relacji z klientami i przekłada się na zwiększenie lojalności klientów, a więc na powracające zamówienia zamiast jednorazowych. Na tej samej zasadzie działają dobrze zaprojektowane programy lojalnościowe.

Trzeci obszar to budżet. Reklamy i kampanie automation (scenariusze) kierowane na podstawie realnych zachowań trafiają do osób faktycznie zainteresowanych daną kategorią, co poprawia zwrot z inwestycji przy tym samym wydatku. Precyzyjne targetowanie ogranicza koszt dotarcia do jednego kupującego.

Dochodzi jeszcze doświadczenie zakupowe, którego nie da się sprowadzić do jednej liczby. Sklep, który rozumie potrzeby klientów, wymaga od nich mniej wysiłku przy każdej wizycie, a mniejszy wysiłek przekłada się wprost na poziom satysfakcji klienta. W kategoriach z ogromnym wyborem, jak moda czy elektronika, właśnie to bywa źródłem realnej przewagi konkurencyjnej.

Chcesz zobaczyć personalizację w działaniu w swoim sklepie? ExpertSender łączy śledzenie zachowań klientów w czasie rzeczywistym z ramkami rekomendacji, banerami i pop-upami na stronie oraz spersonalizowaną komunikacją w e-mailu, SMS-ie i push.

Umów bezpłatną konsultację i sprawdź, jak dopasować ofertę i doświadczenie zakupowe do preferencji Twoich klientów w e-commerce.

Gdzie stosować personalizację? Kanały i przykłady

Personalizację stosuje się wszędzie tam, gdzie sklep styka się z klientem. Bezpośrednio na stronie, w mailach, w powiadomieniach push i SMS-ach, w reklamach oraz w mediach społecznościowych. Każdy z tych kanałów korzysta z tej samej wiedzy o klientach i ich indywidualnych potrzebach, ale wykorzystuje ją inaczej. Spójne doświadczenie zakupowe powstaje wtedy, gdy wszystkie korzystają z jednego profilu klienta.

Strona sklepu. Jedna z najpopularniejszych form personalizacji w tym miejscu to ramki rekomendacji na stronie głównej i w koszyku. Obok nich działają banery dopasowane do danego segmentu oraz pop-upy. Dostosowanie tych elementów np. do historii przeglądania sprawia, że użytkownik trafia na ofertę sklepu odpowiadającą temu, czego szukał wcześniej.

E-mail marketing. Poza imieniem odbiorcy liczą się rekomendacje produktów oparte na wcześniejszych zakupach. Do tego dochodzą oferty specjalne przypisane do konkretnego segmentu, na przykład rabat na uzupełnienie produktu, który właśnie się kończy. Spersonalizowane oferty tego typu wygrywają momentem wysyłki, nie wysokością rabatu.

Powiadomienia push i SMS. Spersonalizowane powiadomienia push wysyłane na podstawie zachowania użytkownika przypominają o produkcie w promocji albo o powrocie do niedokończonej wizyty. Geolokalizacja pozwala połączyć komunikat z fizycznym miejscem, w którym klient akurat jest.

Reklamy i media społecznościowe. Kreacje dopasowane do oglądanych kategorii mają większą szansę przyciągnąć uwagę klienta niż uniwersalny baner. To także obszar, w którym oferty specjalne łatwo testować na wąskich grupach.

Jak wdrożyć personalizację w sklepie internetowym?

Wdrożenie personalizacji zaczyna się od danych. Bez uporządkowanych informacji o zachowaniu użytkowników nawet najlepsze oprogramowanie pokaże wszystkim to samo.

Krok pierwszy: zbierz dane w jednym miejscu. Zachowanie na stronie, historia zamówień, aktywność w mailach i dane z feedu produktowego powinny trafiać do wspólnego profilu klienta. Dopiero wtedy możemy lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów oraz przełożyć je na marketing i komunikację.

Krok drugi: wybierz narzędzie. Na rynku mamy obecnie wiele rozwiązań: od prostego oprogramowania analitycznego, przez silniki rekomendacji, po platformy typu Customer Data Platform, które łączą dane z automatyzacją. W ExpertSender za tę warstwę odpowiada personalizacja treści na stronie i w komunikacji, spięta ze śledzeniem zachowań klienta w czasie rzeczywistym. Automatyzacja w czystej postaci.

Krok trzeci: zacznij od jednego scenariusza. Porzucony koszyk, rekomendacje na karcie produktu, scenariusz price drop czy scenariusz porzuconego przeglądania. Każdy z nich może dać szybki efekt. Ale pamiętaj: lepiej "z głową: wdrożyć jeden scenariusz i dopiero brać się za kolejne, niż zrobić wszystko na raz, ale "po łebkach".

Krok czwarty: testuj i rozwijaj. Ciągła optymalizacja decyduje o wynikach bardziej niż start. Wśród trendów personalizacji największe znaczenie ma dziś wykorzystanie sztucznej inteligencji do przewidywania intencji zakupowej oraz poprawne zbieranie danych, aby uniknąć błędów wynikających z "zanieczyszczonych danych".

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Czym jest personalizacja e-commerce?

Personalizacja e-commerce to dopasowywanie oferty, treści i komunikacji sklepu internetowego do konkretnego użytkownika na podstawie danych o jego zachowaniu i historii zakupów. Zamiast jednej wersji strony dla wszystkich każdy klient widzi produkty i komunikaty odpowiadające jego preferencjom.

Czym jest personalizacja i co znaczy to słowo?

Personalizacja oznacza dostosowanie czegoś do konkretnej osoby, jej potrzeb i oczekiwań. Słowo pochodzi od łacińskiego persona, czyli osoba.

W marketingu i handlu internetowym odnosi się do towarów, treści i usług dopasowanych indywidualnie, a nie tworzonych dla masowego odbiorcy.

Na czym polega personalizacja marketingu?

Personalizacja marketingu polega na dostosowywaniu przekazu do indywidualnych cech odbiorców zamiast wysyłania wszystkim tego samego komunikatu.

Dane o zachowaniu konsumentów decydują o tym, kto, kiedy i jaką treść otrzyma. Personalizacja odgrywa tu rolę filtra, dzięki któremu działania marketingowe trafiają do konsumentów faktycznie zainteresowanych daną kategorią.